绿茵场上，贝克汉姆作为一个真正的球星被无数男女球迷崇拜着，但在场下，他无疑又是全世界无数女性追捧的目标，这一点似乎被他的“品牌经理”维多利亚运用得淋漓尽致，转会“皇马”的一个最大目的恐怕就是用“小贝”引来亚洲女性的尖叫，从而为俱乐部开拓亚洲市场打开道路。

    事实上，不仅仅是“小贝”，愈来愈多的女性开始希望男性形象能更像她们自己或者说能使她们更容易接受一些，这和以往的观点是非常不同的，于是长发飘飘的男星们开始疯狂占领无数娱乐版的头版头条。而当极具洞察力和市场观察力的商家们在捕捉到这种趋势时，便毫不犹豫地将男明星们引入了产品的销售中，但这绝不仅仅是刘德华的“我的梦中情人，一定要有一头乌黑亮丽的头发”以及金城武的曼秀雷敦唇膏，更是一种对于女性消费心理和潮流的洞察，同时也是对原有女性消费认知的颠覆。

    女性消费的力量

    乔治。阿玛尼在刚刚结束的米兰2004秋冬男装发布会上，刻意用丝绒外套、羊绒毛衣和真丝晚装表现出一种及其阴柔优雅的男性风格。虽然阿玛尼强调说：“这仅仅是审美问题，无关性别”，但仍然有人评论，这是为了迎合当前的“都市美男风”。

    时尚女性时常光顾的美发厅、健身房、高档饭店，都因有“花样美男”的存在而变得温馨活跃。当男教练温情款款，手把手地教会她们游泳、打网球；当俊朗的男性美发师娴熟而细致地为她们仔细打点出一款精致的发型，再和她一起端详镜中的新形象时，空气中立刻开始荡漾起温柔气息，也许这就是“男女搭配，干活不累”在消费市场的美妙升华了，而这种道理自然也就成为商家们攻克女性腰包的又一法宝了。

    当然，这样的“美男”必须具备以下特征：长相俊美，代言人陆毅、陈坤；外加涂脂抹粉，当贝克汉姆莫属；说话甜蜜蜜，有时还得添上点歇斯底里的叫喊，F4应该是首选。这些漂亮的偶像除了外貌上更加赏心悦目外，气质上无一例外都谦和，还多少带着点女孩儿般的羞涩，给人印象更多的还是“漂亮男孩子”，而不是成熟的男人。但这并不妨碍年轻的妈妈们为之发狂。

    有评论说，这种现象是女性消费时代的必然产物，这正如张朝阳面对媒体的镜头所坦言的：当然，说穿了是存在决定需求。现在的女人已经和过去不一样了，她们有充盈的消费能力，大到房产、汽车，小到洗发水、快餐面，所有的销售商都把女人当作他们的救星，一个女性消费时代已经来临。她们的价值取向已不单单是独立的问题，而是能影响社会标准，包括对男人形象的判断。

    “他”因“她”而变是消费市场细分的结果

    深圳大学广告系主任余明阳认为，“他”因“她”而变是消费市场细分的结果，厂商的目的就是要实现产品的差异化和追求收益的最大化。

    “将产品的目标客户定位于女性，无疑是社会进步、女性社会地位提升的一大表现”，余明阳说：“以前的提法是男人创造市场，女人美化世界，现在这种说法已经被颠覆了，女人也开始创造世界。大量的时尚知识女性的涌现，开始成为一个有旺盛消费需求的群体，越来越被市场和商场所重视。一方面，她们拥有良好的经济基础，另一方面她们也有时尚积极的消费观念。她们购买能力惊人，有消费能力和消费惯性，冲动购物起来常常根本不注意考虑价格因素。”

    北京圣路可商务顾问公司首席顾问孙路弘认为，现在提到的“花样男人”中的“花样”并非贬义，甚至在某种程度上可以说是一种褒扬，一种对“爱美之心，人皆有之”的英俊男性在消费行为中所发生的积极作用的褒扬。眼尖、手快、脑子灵的商家与大小帅哥的“走秀”紧密配合，俘获了无数女人的芳心，拉动了市场消费的急速增长。

    正是有了这样一群既愿买，又能买的女性消费群体的存在，商家也开始越来越热衷于“为她服务”了。克顿顾问的吴士廷认为，女性的消费是具有感性色彩的消费，女性更容易受到表层的情感类的营销表述的影响，这与男性的理性和关注技术和功能性特征有明显的不同。而现实生活中，女性的消费行为也通常都带有明显的情感特征，很容易产生情绪化的和被诱导的非理性消费。而正是这种“凭感觉消费”的弱点，为“花样美男”广告的成功奠定了基础。

    其实，在西方，“为她服务”已经成为了一项经营策略，英国酒店行业的一项市场调查表明：如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。

    而在日益成熟的中国消费市场，消费“他”是作为一个新的概念被提出的。当然，对于这个观点，传统了两千年的中国人心中还是有所保留的，于是这个概念开始流行起来时，仍然有人提出了异议。

    吴士廷认为，这不应当叫做消费“他”，贴切地说，也许这应该叫做“偶像消费”。

    消费“他”也好，“偶像消费”也好，这终究只是一个概念问题，最关键的是我们的商家开始觉悟，开始用越来越娴熟的异性相吸的手段来拉动消费市场了。

    “花样男人”的变迁

    对于商家而言，面对已然成为消费主体的新时代女性消费者，如何把这种异性魅力在促进消费中的积极作用发挥到极致便成为他们所关心和研究的问题。

    80年代中后期，当费翔的《冬天里的一把火》火遍中国大江南北的同时，也捕获了大量少女的心，不过，这时的层次还是比较浅的，商家的眼光似乎还不曾被大胆开拓；到了90年代，濮存昕、陈道明这样的具有成熟魅力男人的出现，顿时成为了女性杀手，比起费翔的英俊潇洒来，他们似乎多了一点内秀；而到了2000年，“花样男人”F4的出现，无疑满足了忙碌中的现代女性在视觉上的需求；而周杰伦为代表的最新一代则颇有点另类的感觉。但不管主角如何变换，有一点是共同的，那就是他们提出的消费观念对不少女性都非常具有影响力，他们都是广告商和商家眼中的宠儿。

    链接：《约会“她”世纪》