给“傻子瓜子”的一份诊断报告（一）

对傻子瓜子的初步诊断

（一）品牌现状诊断

    1、优势：“傻子瓜子”自诞生以来，始终受到党和政府的关心及爱护。

    2、劣势：产品差异化及包装策略没有得到体现，目前处在炒货行业的中底层。通过超市陈列及傻子专卖店可以发现，傻子瓜子类产品的品种较为 单一化，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理。休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求；
 
    3、面临的威胁：竞争产品的产品质量及口感可以达到与傻子媲美的程度，也就是说傻子瓜子不在象以前那样的突出，同类产品口味的同质化模糊了傻子的口味；包装的同质化模糊了傻子在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了傻子的个性形象；竞争品牌品类的多样化大大减弱了傻子的品牌形象力；销售渠道的同质化；竞品的促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略；同类产品的央视广告媒体的强势品牌形象拉动效应使傻子的“中国第一商贩”及“中国私营经济发展的代表”的品牌形象越来越弱，品牌形象与产品形象之间没有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”的品牌资源浪费。

    4、机会点：

    1）袋装瓜子消费的方便性；
    2）休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“调和剂”；
3）休闲食品的时尚性消费正在成为一种潮流；针对以上分析，傻子瓜子的领导者品牌正在受到品牌单一老化与竞争品牌咄咄逼人之势的双重夹击。继续保持生存的领先地位，傻子必须从战略方面进行品牌的提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化的领跑者，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸。

（二）品牌建设诊断

    第一步：想到瓜子就想到傻子，但傻子的概念不仅仅是瓜子。傻子的表面概念是一种日常瓜子品牌，但实际上它的市场定位更应该是中国私营经济发展的代表，是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是休闲食品的本质所在，这也将是有效提升傻子品牌内涵的依据。

    第二步：充实、丰富产品线内涵用产品说话。充分利用政府对傻子的支持及傻子的残余的威力所产生的全国性品牌的拉动效应，因为超市货架上单一的品类及专卖店不足以满足消费者对强势品牌的心理预期，当务之急，充实、丰富品牌的产品线，生产更多具有差异性口味的瓜子品种，作为傻子瓜子品牌的支撑，同时也是捍卫傻子在中国炒货类领跑者的品牌地位。此外，可将产品延伸至各种瓜子品种，把瓜子的产品做全、做绝，成为强势品牌。

    第三步：品牌延伸食品的概念是广泛的，同一品牌的产品多样性也是消费者能够接受的，因此，横向充实傻子在休闲食品的种类，是自然充实、延续品牌的有效途径。同时，休闲食品的定位也是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是傻子整体品牌长久立足之本。

    第四步：品牌维护坚持以傻子特色休闲文化为中心的整合营销传播之路。广告表现与促销手法应是品牌文化定位的延伸，形象拉动与促销推动形成完整的品牌整合传播的有机整体，是傻子品牌持续发展、保持生命力的基础。

（三）形势与企业的发展方向

    1、从市场形式以及炒货行业的发展趋势分析，傻子企业具备了良好的发展基础；

    2、现有网络的基础是十分完善的，但是，现有网络所表现出来的弊端也是十分明显的；最大的问题是，如何引导现有的经销网络从传统的坐商转型到现代营销网络的建设上来；

    3、企业的发展方向在于：稳固现有销售渠道，加强终端的开发力度，加大对二级、三级网络的占有，逐步开发系列产品，迎合消费者可感知消费，进军各消费渠道；开发竞争激烈的市场，以个性化的产品和特色服务抢占知名品牌的市场空间，开发酒类消费渠道，培植企业新的增长点。

    4、为了达成企业战略的转型，企业必须在品牌形象、企业形象、企业营销系统化、企业管理信息化方面下功夫，全力打造企业的核心竞争力。

给傻子瓜子的处方

第一部分   产品结构修复系统项目

    一、调整产品结构

    调研市场、消费者以及针对家庭、酒店、商超不同销售渠道推出系列产品；

    二、塑造产品形象

    以市场与消费者需求为基础对每款个性化的品牌进行包装视觉设计；

第二部分   企业形象系统项目

    一、企业CIS系统的导入：很多企业表面上存在着一些似是而非的CIS系统，但是由于执行贯彻的不系统，传播信息的不一致，导致企业的形象系统存在理念混乱，观念混淆，视觉传播不统一的现象，CIS并没有深入到员工的心里，并没有成为企业文化的核心，更无法在企业经营中为企业为企业创造效应。因此，针对傻子瓜子总厂的实际情况，我们傻子瓜子应对CIS的以下方面进行加强：

    1、企业核心理念部分（MI）

    2、企业行为识别系统部分（BI）

    3、企业视觉识别系统部分（VI）

    二、品牌形象系统工程的实施：傻子瓜子总厂品牌过于单纯，形象的人性化、亲和力以及视觉冲击力略嫌不足，因此，我们将对品牌系统进行全面的改进，在不产生严重大变化、重大视觉差异的前提下开始品牌形象工程的实施，主要方面有：

    1、品牌形象定位

    2、品牌写真和品牌描述

    3、品牌形象内在表现

    4、品牌形象外延表现

第三部分   销售管理系统工程项目

    一、组织结构的重组：营销组织结构是企业变革的核心，也是企业实现销售飞跃的动力。傻子瓜子总厂的营销系统由于历史、市场以及人才方面的原因，很多功能没有实际运用中得到加强，

    因此，我们认为以下几个方面是对此症状的几剂猛药处方：

    1、营销管理中心的建立以及职位描述；

    2、营销事业部的建立以及职位描述；

    3、区域市场管理系统的改进以及重组；

    4、营销管理中心信息化管理；

    二、区域市场网络的重组和构建：区域市场是企业的命脉，傻子瓜子总厂想在竞争中取胜，必须对现有的渠道以及新开发的渠道进行全面的管理和更新，保证企业对终端网络的控制，保证企业管理能够在消费者中得到体现，因此，网络建设我们认为：

    5、现有渠道的软着路重组方案；

    6、新渠道拓展计划和实施；

    7、样板市场的渠道建设、管理；

    8、其他行业渠道的开发和管理；

第四部分   企业战略管理资询项目

    战略管理包括品牌战略、营销战略、人才战略等长期方向的企业经营航道，为了保证企业的正常运行和长期稳定的发展趋势，企业战略管理必须作为一个长期的项目进行实施。由于外脑机构提供定期的管理咨询和战略实施情况报告，并随时调整战略实施中的重点、难点，解决项目实施中随时出现的新问题、新情况。战略管理包括：

    1、品牌战略的实施监控；

    2、营销系统的效应评估；

    3、人才战略的效应评估；

    4、传播战略的实施效应评估；

第五部分   企业营销系统培训项目

    营销系统的培训包括经销商、网络成员、企业的营销管理阶层、业务员以及企业的相关管理层的阶段性培训和内部培训。培训将对营销战略、品牌战略以及企业文化传播，企业核心理念的加强以及营销的专业技能的提高产生巨大的作用；同时，培训作为企业提高竞争力的一种手段，是现代企业的重要特征。培训项目包括：

    1、营销工程师培训；

    2、品牌工程师培训；

    3、经销商、网络成员培训；

（周亮，品牌策划专家，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com  bcsunway9@hotmail.com）

（张胜虎先生，包装设计专家；阿刺古白酒企业成长咨询机构首席设计顾问。E-mail: haarr@163.net ）