| 《孙子兵法》与策略营销 |
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hc360慧聪网 2004-01-15 08:18:21
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近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。
本文尝试跨越时空，从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了策略营销规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。
步骤一 形势分析
● 多算原则
“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）
● 比较原则
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）
“知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》）
形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。
步骤二 订立营销目标
● 慎战原则
“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《计篇》）
根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。
步骤三 厘定营销策略
● 兵力原则
“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》）
● 集中原则
“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》）
● 攻守原则
“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”（《形篇》）
● 主动原则
“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。”（《虚实篇》）
● 速战原则
“兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》）
● 奇兵原则
“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》）
“攻其无备，出其不意。”（《计篇》）
哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，《孙子兵法》提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。
步骤四 策略评估
● 计谋原则
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（《谋攻篇》）
面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。《孙子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。
步骤五 策略执行
● 领导原则
“将军之事，静以幽，正以治。”（《九地篇》）
“令之以文，齐之以武，是谓必取。”（《行军篇》）
● 同心原则
“上下同欲者胜。”（《谋攻篇》）
● 权变原则
“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》）
《孙子兵法》指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。
步骤六 策略控制
● 保密原则
“必索敌人之间来间我者。”（《用间篇》）
“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（《用间篇》）
● 资讯原则
“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。”（《用间篇》）
《孙子兵法》指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能保密策略的详情。
■本文摘自派力营销思想库《营销睿智》一书
■本栏目由北京派力营销管理咨询有限公司协办
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信息来源：《电脑商报》
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2003年我国广告营业额突达到1078亿元,到2005年底外商可以建立独立广告公司,中国广告市场将迎来一场大规模的国际化浪潮.