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2004商业新思维--找到你的紫牛
hc360慧聪网　2004-03-08 08:13:52

　　在经历了三年的衰退后，全球经济正在抬头。尽管不确定性和丑闻依然存在，但股市已经回归上升曲线，公司的财报又开始超过预期，对于未来，我们可以保持谨慎的乐观。全球化的深度和广度超过了人们的想象，从公司治理到商业信用，我们要为过去的草率轻狂还债；作为追赶者的中国企业，只有打破既定规则，才可能跻身全球俱乐部；传统的一体化价值链已经被无情的解构，市场关系正在取代所有权关系，竞争的优势将在于每一个环节各自拥有优势，比如我们擅长的制造；客户成为强者，而媒介的力量被分化，网络+口碑胜过密集广告；人力资本已经成为全球竞争的关键，却恰恰是中国最弱的一环。2004，商界需要新思维。

□找到你的紫牛

    紫牛不需要人见人爱,只要卓越不凡。

　　在茫茫草原上,你见过紫色的牛吗？一定没有!与你经常见到黄色、黑白相间的牛不同,那些普普通通的牛已经很难让你多看两眼,然而,如果有人说“紫色的牛”，你肯定会好奇地喊出声来甚至跌掉眼镜。
　　这就是紫牛带给你的乐趣——以大胆的创意冲撞传统，挑战传统的极限。2003年，行销大师赛斯·高汀推出了自己的力作《紫牛》，他提出唯有让产品成为产业中的紫牛，才有可能与众不同、出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模；高汀分析上百则“自己会说故事”的产品案例，透视紫牛的战术——将紫牛“创意”的特质植入产品，从生产、包装、定价、通路，其中无一不体现紫牛的创意。
　　你找到你的紫牛了吗？“荷兰油漆公司”推出了容易携带、容易倾倒、又容易开关的油漆壶，改变了传统油漆罐包装不好开关，不易携带的毛病，销售业绩直线上升。这并不是惊天动地的精英阶层的发明，它的特点仅在于——“卓越，值得被人真心谈论与推荐”，一个被赞扬为“超棒”的汉堡，一个被赞叹为“喔，好吃得要命的奶昔”都是真正的紫牛。
　　紫牛与传统的创意并无异数，但是高汀提醒你，创新不是可有可无，而是随时必要，没有创新，未来就死定了。世界上充满了平庸的事物，当任何一个卓越的、不同凡响的因素加入产品或者服务当中，人们的眼睛就会一亮。大家的产品都一样，电梯越来越不好卖了，但奥的斯改变了游戏规则——在电梯的中央控制面板上键入需要到达的楼层，然后电梯系统会做出简单的分类，用更少的电梯做了更多的事情，为地产开发商节省了安装多部电梯的资金，奥的斯成了一头真正的紫牛。
　　这就是紫牛的力量——因为领导者会占据大半市场份额，而跟随者的日子只会越来越难过。
　　你可能会认为不同凡响是用精致的广告吹出来的，但紫牛却告诉你另一个答案。不要相信广告的力量，因为过多对于广告的投入只能导致投入与回收不成正比。不足10%的公司做了广告会去计算广告的收益，而“如果无法估算，就不要做“，高汀说。
　　更重要的是，现在的商业竞争形式已经发生了根本的变化，因此紫牛追求在某一点上做到精致。旧的规则是，一般的产品对应一般的人的需要，新的规则是，做一种独一无二的产品，满足最需要这种产品的人的需求，不论面向企业或者个人，大多数人不会购买你的产品，不论是出于没钱，或者没时间，或者根本没需求，你面对的只是细分市场——一家设备厂推出了比同类产品贵10倍的栅栏产品，原因是它专门为医院而设计。
　　“当许多人的想法是让我们做一个安全的产品，来让一般人用的时候，紫牛却想要在某一点做到精致，他们也不想取悦最大多数人”，高汀说。
　　也许你会认为紫牛都是无心插柳之举，运气的成份相当多，但千万别忽视了公司酝酿紫牛的机制。作为公司老板，你可以问问自己有没有多花一点成本在公司的内部研发上，而高汀则提醒你，如果把所有的研发经费只放在一、两个研发案例上是很危险的事情，“应该让小成本的小研发持续不断，你的紫牛才能在火焰中诞生”。
　　找到你的紫牛吧！避免你的公司做一些无用的尝试，高汀给出的四个建议：1 让计划的成本控制在一定范围之内，尽量从每一次计划获取更多的信息，低成本高速是现代商业竞争中非常需要的；2 给内部负责创新的人极大的信任，要他们有进度，提出成果，准时执行；3 成为好的领导者，聪明的老板会决定哪些具备紫牛基因的计划要跟进；4 给员工好的回馈机制，鼓励紫牛的参与人员生产出更多的紫牛。
　　事实上，紫牛又都是短命的，不要指望一头紫牛一劳永逸。你可能要尽量在延长紫牛生命力的同时，寻找新的紫牛。星巴克又发现了新的紫牛——用无线局域网来锁定商务人士，而不仅是咖啡味道，环境和服务了。
　　千万不要闷头往前走，发现你的紫牛吧！改变先制造后营销的思路，从产品一开始发展的过程中，当研发项目的种子播下去的时候，营销就开始了，发现紫牛的旅程也就开始了。
信息来源：《环球企业家》 李新
 
 
 
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