中国给人的印象是全球运动鞋的制造者而非穿着者。但那些运动鞋大品牌们都急不可待地要改变这一情况。

　　上个月阿迪达斯公司以13亿美元的代价打败李宁和耐克等公司，成为北京2008年奥运会的合作伙伴，为奥运会所有工作人员包括志愿者和技术工人提供服装。

　　同时中国体育代表团也将在2006年冬季奥运会和2008年北京奥运会上穿上阿迪达斯品牌的运动服。

　　该宣布只是阿迪达斯中国梦想的一部分。这家德国公司希望到2008年在中国开4000家专卖店，目前这个数字是1300。

　　“我们预计到2008年中国将成为全球第三乃至第二大市场。”阿迪达斯大中华区副总裁克里斯托夫.贝祖在北京的新闻发布会上说。“中国将成为领航者。”他还说阿迪达斯在中国的年营业额已经“远远超过”1.3亿美元。

　　外资品牌抢食中国

　　阿迪达斯的竞争对手像锐步和耐克也都把目光对向了中国日益增长的富裕并注重品牌的年轻消费者。

　　他们聘请NBA中国球星姚明和2004年雅典奥运会110米栏金牌得主刘翔做代言人，来表现一个自信、热爱运动的民族。耐克2003年在中国的销售增长了近70%，达到3亿美元，中国也成为耐克继美国之后的第二大市场。尽管去年下半年耐克一则广告被广电管理部门禁止，但这并不影响耐克超过索尼、阿迪达斯在最近的一次评选中成为最酷品牌。

　　外资进入中国的最大障碍——必须和中国公司成立合资公司已经成为历史。“这些公司都把2008年北京奥运会作为中国人对体育服装兴趣的转折点。”Susquehanna集团分析师约翰.山利说。

　　这些公司都把目标对准了中国日见壮大的中产阶层。阿迪达斯估计2002年中国的中产消费者已经达到600万，到2010年将达到1.5亿。

　　“目前中国每年在运动商品上的消费大约在50亿美元左右，比起美国每年2000亿美元的数额来说只是小巫见大巫。”耐克公司前任市场总监特里.罗茨说。罗茨现在担任上海前锐公司总经理，负责体育管理与营销的咨询服务。

　　“也许这里陷阱多过机遇，但毋庸置疑的是，在长期的压抑过后，中国对运动的需求将有急剧增长。”罗茨说。

　　中国的城市领导人也已经意识到这样的商机，许多城市已经耗费巨资修建体育设施。除了北京要迎接2008年的奥运会外，上海也耗资巨大修建了F1方程式赛车道和国际网球公开赛的网球场。

　　中国特色问题

　　但专家指出，除了收入和预算外，还有一些其他因素阻碍了中国成为世界主要运动品消费市场。就像中国经济的其他领域一样，跨国公司想要获取利润，必须面临一些体制与市场相矛盾的问题。

　　“最困难的事就是在中国体育被划为娱乐，并与市场相去甚远。”罗茨说。

　　运动品牌经营者表示让中国体育管理部门与体育爱好者、消费者有更好的沟通也许需要一段时间。阿迪达斯赞助中国足球超级联赛，但收效甚少。中超联赛去年因俱乐部管理者与足协的矛盾几乎崩溃。许多铁杆球迷发誓再也不看中超。

　　“由于赛场外的一些交易让体育爱好者对这些运动失去了兴趣。”罗茨说。.

　　罗茨说，政府部门希望控制体育俱乐部，这也意味着对于体育馆等基础设施建设的关注不会太多，或者中场的娱乐表演不会精心安排。同样，中央电视台对体育赛事的转播事实上是处于垄断地位，赛事转播还没有进入市场化运作。去年中超联赛能容纳几万人的体育场内常常只出现几千个球迷的身影；而去年全国男篮联赛只获得100万美元的电视转播费。

　　“跨国公司则倾向于通过在北京或上海举行的国际赛事进行市场推广,如上海(网球)公开赛和中美之间的篮球赛。”罗茨说。

　　体育专家也表示在中国,(人们)在体育方面的参与相对于美国和欧洲来说要有限得多--如果中国要想成为一个体育用品消费大国的话,这种局面必须要有所改变.跨国公司现在希望通过赞助高中篮球联赛和大学足球联赛的方式在青年人中间培养一种体育文化。

　　上海复旦大学复奥体育产业中心执行主任喻洁说,在美国的两年时间里,美国高中生在团体体育项目中的广泛参与给她留下了深刻印象。然而在中国,高中学生的学习任务繁重，根本就没有时间来参与体育活动。

　　“在中国，学生们的考试压力很大。因此他们不可能像美国学生那样有那么多的机会参与团体体育项目。”她说,“孩子们喜欢体育,但是他们的参与机会有限。”