第三章  消费者调查研究

　　慧聪国际家电研究所在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份。

   在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份。

　消费者了解家电产品的信息渠道很大程度上依赖于广告，可以看到电视广告、平面媒体广告和家电卖场广告这三类广告形式是消费者了解家电产品的主要渠道。值得注意的是朋友推荐在消费者了解家电产品中的作用，企业应当意识到培养品牌良好 口碑的重要性，注意产品的质量、售后服务以及媒体报道对品牌口碑的影响。

   三地消费者媒体阅读习惯具有地域特征，晚报、日报是消费者最经常接触的纸介媒体，而杂志类的平面媒体与报刊相比则处于比较明显的劣势地位。企业广告投放可以选择这些媒体有的放矢。

    无提示品牌提及率 是指在没有示卡提示的情况下，受访消费者说出的第一个抽油烟机品牌。由于回答时没有给提示，所以第一提及品牌反映了消费者对抽油烟机行业代表品牌的认知。无提示品牌提及率能够综合反映特定品牌对行业的代表程度，是品牌综合竞争力的一部分表现。

   在不提示的情况下，方太”、“帅康“、”华帝“和”美的”等的第一提及知名度最高，这表明这些品牌在消费者印象记忆最深，这种现象通常表明这些品牌的广告一直活跃在各类媒体中。
　　在不提示的情况下，分别有24.8%和17.7%比例的消费者能先后回忆起“方太”和“帅康”这两个品牌，而“华帝”也有13.5%的知名度。他们的知名度明显优于市场上其它品牌，在市场的上影响力较大。值得一提是美的品牌，在切入小家电几年内，能够迅速得到消费者的喜欢，上升的潜力不可少视。

   品牌知名度 是指在进行品牌提示的条件下，受访消费者对品牌的识别、判断程度，反映的是品牌一种较低的认知程度。

   提示后的知名度反映消费者对目前市场上所有小家电品牌认知的“广度”。在市场上普遍能被消费者记住的品牌既有如“帅康”、“方太”等一类广告较多的、专业做厨房用品的品牌，
    也有一些强势的家电品牌在消费者心目中占据重意的位置，如美的、松下、海尔。
    还有一些品牌，如华帝，开始显现疲态，发展速度已经开始被其他品牌超过。

 消费者品牌拥有率与消费者未来预期品牌购买率存在较大差异。
    帅康拥有率最高，但是未来购买率下降为第二位；方太拥有率第二位，未来预期购买率跃升至第一。这一点变化从品牌无提示提及率可以找到佐证，方太在消费者中的记忆度高于帅康，方太的广告、宣传推广成效优于帅康，这一点差别会在未来的市场份额变化中逐渐得到体现。
    松下抽油烟机的品牌认知度并不是很高，但是未来预期购买率排在了第三位，主要是依靠松下巨大的品牌效应。松下未来预期购买率高，体现最明显的是上海，从上海居民的消费习惯看，一向有选择国外大品牌的习惯，这种选择在情理之中。

   北京市场消费者品牌选择的集中度并不是很高，说明在北京市场并没有优势特别明显的品牌，方太在北京的优势并不绝对。上海和广州市场呈现品牌集中选择的现象，帅康在上海、方太在广州较大优势，其它品牌处于从属位置，出现这种现象的原因主要是帅康和广州的地缘优势。


   深罩式机型在这两年的抽油烟机市场中获得长足进步，但鉴于抽油烟机较长时间的淘汰率，目前在各城市仍有大量普通平顶式机型油烟机仍在使用中，欧式机型因为其昂贵的价格和苛刻的安装条件，在我国的推广速度仍显缓慢。


  功能与价格仍然是制约消费的主要影响因素，其次是外型、与厨房搭配。品牌对消费者的影响程度不大，可能与这产品的竞争力不够有关。广州和北京消费者对价格方面期望较高，北京消费者对功能方面要求最高。
    消费者对功能的要求体现出消费者对产品认识日益成熟，需求不断提升，怎么把握消费者现今的需求是把握今日市场的关键。


    产生消费的原因主要是产品更新换代，占44%，其次是新居搬迁，占37%。
    在现在的消费市场中，产品现处于换代中。
    由于消费者对抽油烟机的了解，技术诉求是吸引消费者的购买主要方式。
    另外，现今房地产业的蓬勃发展对产品销售的影响勿容质疑，对这一块市场的把握是市场成功的重要组成部分。

 目前消费者对整体厨房所存在的顾虑主要集中在价格和装修空间不足两个方面。整体厨房市场将随着我国居民生活的稳步提高和居民住房条件的逐步改善，逐渐走出水面，被更多的消费者所认可、接受。

    第四章  发展趋势分析

    2004年家庭装修电器市场预期评价
　　 根据慧聪国际家电研究所2003-2004年报统计数据显示，京、沪、穗三地近4成以上的家庭消费者将搬迁新居作为购置家用电器的首选时机，其次才会考虑到促销、降价等外部因素。特别是针对一些家里的电器大件和厨卫小家电等装修实用性产品，国人一步到位、高度重视置办新房的传统心理为国内的电器生产企业提供了不容小视的商机。
　　 从上个世纪80年代末发展至今，我国的城市居民人均居住使用面积已经从不到10平米提高到了18平米左右，并且还在以每年5%左右的增长幅度保持继续增长。与此同时，我国城市居民的可支配收入也在稳步上升。2003年1-3季度城市居民人均可支配收入6347元，比去年同期增长9.5%，扣除物价因素，实际增长9.0%。人均消费性支出4844元，比去年同期增长7.2%，扣除物价因素，实际增长6.7%。而且据统计，用于家庭居住方面的支出增长速度明显高于全部消费支出增长速度，粗略统计在5年之内将会有3000万家庭为装修新家而进行家居电器消费，按照1万元每户的保守价格，呈现出的是一个3000亿元的巨大家电消费市场。
　　 在过去的2003年中，很多具有长远眼光的家电企业意识到了这种情况，纷纷抢夺这块由房地产市场所带动的家用电器消费市场。企业的工程销售在全年度的销售总量中占据越来越重要的地位，成为家电市场新的增长亮点。
　　 厨卫小家电产品无疑在工程销售方面享有得天独厚的便利之处，燃气灶、抽油烟机、消毒柜、热水器等产品的生产企业与各地的房地产开发商进行联姻式的销售合作，为本来就前景一片光明的小家电市场更注入了一股活力。从2003年的合作状况来看，知名企业间的强强合作无疑占尽了优势，以史密斯热水器在广东市场的经营情况为例，2003年史密斯在整体销量增长了近一倍的基础上，通过参与房地产商组织的各项招标会，使其工程销售比例也从2002年的10%提升到了2003年的60%，由此可见工程销售将在企业的销售任务中占据怎样重要的价值地位。
　　 2004年国内厨卫电器生产厂家的工程销售比例将更加提高，以满足国内装修市场的电器消费热潮。长远来看，象热水器、燃气灶、抽油烟机这样的家用电器，工程销售将有可能占到其总体销售的绝大部分，可以说，产品质量优良，外型个性化，品牌信誉度高的产品将在工程销售中夺得先机，为扩大该品牌的市场份额创造了极为有利的条件。
　　 从厨卫小家电企业的角度来看，若想紧紧跟随城乡消费者的家居消费步伐，在产品方面便需要对房地产开发商具有足够的吸引力。整体橱柜产品无疑成为促成房地产商与小家电生产企业紧密合作的最佳产品。根据慧聪家电研究所2003-2004年报调查，京沪穗三地的城市消费者目前对整体橱柜和集成厨房概念的认知率已经高达60%以上，并且其中有50%左右的消费者已经表示出在3年之内具有购买意向。国内的厨房电器知名生产企业目前都已经针对这块市场展开了动作，不仅将其在商场的产品利用配套销售的模式进行整体促销，更推出了整套的集成厨房销售方案。对消费者来说最直接的感觉便是，越来越多的连锁家居超市，整体厨房专卖店出现在了城市，为消费者的新家提供具有个性化的服务，这种服务已经将家电销售和房间装修融合在了一起，可谓紧随房地产市场而动。